偶聞故事一則:
說的是第十六屆國際糖酒交易會上,全球酒業(yè)百強企業(yè)齊聚印度新德里。其間,來自中國、法國和俄羅斯的釀酒專家互不服氣,皆以為“唯本國酒最厲害”。于是,相約在大寺廟煮酒盤道,一決高下。辯局中,三國大師均立意鮮明,論據(jù)充分,一時間口若懸河、唾沫橫飛,難判伯仲。
眼看僵持不下,法國人靈機一動,順手從地面成群的老鼠中抓起一只,灌了它幾口XO,老鼠蹣跚兩步,一頭栽倒;俄國佬也不落人后,讓另一只老鼠喝了口伏特加,老鼠頓時癱倒;中國人如此這般之后,不料老鼠跟沒事一樣,一溜
煙鉆進磚頭堆里去了。 見此情形,眾人大笑,揶揄四起,話音未落,但見那老鼠從磚頭堆里走出來,手里還拎著一塊板磚,正四處搜尋道:“他媽的貓呢?貓在哪里?”
每想及此,總不禁啞然一笑,但笑過之余,心頭難免又滋生諸多感慨。估摸眾位看后會有不同論調(diào):或說幽默,或說經(jīng)典,或說創(chuàng)意,或說怪異。也許更有好事者,將其直接發(fā)展成一條電視廣告,豈不獨樹一幟,風(fēng)騷一領(lǐng)?
這又讓人聯(lián)想起現(xiàn)如今的房地產(chǎn)廣告來,無從究其來因,一時起古怪刁鉆、?岚绻,風(fēng)起云涌,絡(luò)繹不絕。似可回憶的有某廣告公司為客戶設(shè)計的“大甲蟲”,一度引領(lǐng)標新立異風(fēng)潮,一發(fā)而不可收拾。
有人問:創(chuàng)意是這樣做嗎?創(chuàng)意難道就是怪異?
回到上文,“他媽的貓呢?貓在哪?”可愛也罷,幽默也好,廣告戰(zhàn)的結(jié)果卻不堪設(shè)想。最后,如果有人鐵了心要以“異端”驚人冒險一試,那就不妨拿自個形象想想吧:你已變成一只酒后惡鼠,正提著一塊板磚在四處張望……如果再適時地吼上一句廣告口號“老子天下第一”,看你今后還敢上街!
在我們看來,房地產(chǎn)廣告又何嘗不是這個理呢?在怪異之風(fēng)盛行之時,當(dāng)先聲斷喝:怪異不代表創(chuàng)意!
就如“左岸”的品牌復(fù)制品“左岸酒吧”、“左岸書屋”、“左岸咖啡館”、“左岸西餐廳”等等彌漫全國時,若再以“左岸”作文章,要想出新似乎只有求異了;而一旦求異不成,又似乎只有怪誕可行了。于是,我們看到了“大甲蟲”;于是在“左岸”原本代表一種情緒、一種感覺、一種風(fēng)情的的基礎(chǔ)上,我們向左走,走過藝術(shù)、文化、浪漫、不羈,最后來到“大甲蟲”身旁。
那么,又有人問:創(chuàng)意不就是靈感嗎?靈感不就是獨一無二嗎?獨一無二不就是與旁人相異嗎?呵呵,好厲害的“三段論”,可是,這位“理論大師”,搞創(chuàng)意就非得要“怪”嗎?就非得要“怪”不驚人死不休嗎?
這時,第三位學(xué)究又站了出來,肅然嚴詞道:廢話少說,創(chuàng)意和怪到底是何關(guān)系?
好了,問題的關(guān)鍵就在此了。
解決問題前還得先明了“怪”和“創(chuàng)意”各自的內(nèi)涵和外延。
怪者,無非是大家生覺莫名其妙的事物,怪者,無非是非邏輯性的事情,比如說UFO。
那么,相對于怪而言,創(chuàng)意不外乎是能使廣告達成沖擊力、邏輯力和溝通力的語句、畫面、情節(jié)等的組合體。
從達成沖擊力這一點來看,怪和創(chuàng)意是不相悖的。
廣告,廣告,廣而告之,無疑首要是抓眼球的,哪個廣告主都不希望自己的廣告費打水漂,都希望自家的廣告不白活一回。這無可厚非!凹紫x”一類,“老鼠”之流確也如是。
但廣告不僅僅是為了吸引注意力。
從達成邏輯力和溝通力兩點來看,怪和創(chuàng)意的立場就顯得涇渭分明了。
怪嗎,當(dāng)然是非邏輯性的,誰能讀懂“甲蟲”的含義所在呢?它更多的意義在于只是一個“過于”純設(shè)計感的東西,一個“過于”行而上的視覺符號,而沒有邏輯性更遑論溝通力了。
而喝酒的“老鼠”在這一點上卻是邏輯成立的,就此而論,“他媽的,貓呢?”離完整的創(chuàng)意似乎越來越近了。但是,正如上文所提到的,這則廣告如若投放市場,其產(chǎn)生的溝通力當(dāng)是與廣告主的初衷背道而馳的,是招徠非議指責(zé)的,是有損產(chǎn)品形象的,這樣的溝通力就是無效的,如此的“創(chuàng)意”不要也罷!
談到溝通力,不由得不說說兩個“經(jīng)典”的反例。
一則為“本拉登賣藥”。據(jù)2002年10月17日的《武漢晚報》報道,一種與本•拉登名字同音的性保健食品——“本色拉燈”,在江城各大藥房現(xiàn)身,其廣告口號此處不必提及。但從“本色拉燈”的包裝盒外觀看得出廠家用心之“良苦”:“色”字小得就如同筆者文中“本•拉燈”三字中間的那粒小黑點,乍看之下,“本色拉燈”就水到渠成地變身為“本•拉燈”。包裝盒畫面為一名正在發(fā)力的光頭男子形象,在其身旁醒目地注有“拉燈之后盡顯男人本色”的字樣。不過,從設(shè)計層面看,這個“本•拉燈”倒是頗費了一番匠心。
結(jié)果是,該藥一俟出現(xiàn),便在武漢市保健品市場掀起軒然大波,不久,武漢市藥監(jiān)局介入此事,依法對其封簽送檢,并迅速在全市范圍內(nèi)對藥店柜臺的“本色拉燈”進行圍剿。
另一則為“玩美女人”。
幾年前,有一個名稱聽起來“情切切花香重,文縐縐詩意濃”的內(nèi)衣產(chǎn)品,廣告標語竟然是“玩美女人”,取“完美女人”諧音之意,兼打色情擦邊球之用,在上海多處繁華地段“傾情”發(fā)布,如此低俗、露骨,實在教人不忍目睹。
結(jié)果是,終于被有關(guān)部門勒令撤消,并罰了20多萬!
“本拉登賣藥”、“玩美女人”怎樣?絕對是怪中“上品”,卻也是創(chuàng)意“死胎”。
怪,表現(xiàn)的手段除了形式,就是語言,我們看看下面這些回味雋永的廣告語吧:
法國香水:“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性,因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”
雞飼料:“如果‘佩利納’還沒有使你的雞下蛋,那它們一定是公雞!
旅行社:“請飛往北極度蜜月吧,當(dāng)?shù)匾归L24小時。”
瑞士旅游:“還不快去阿爾卑斯山玩玩,6000年后這山就沒了!
美容院廣告:“請不要向從本院出來的女士調(diào)情,她或許就是你的外祖母!
上面這幾則廣告幽默諧趣,雅而不俗,你能說它們沒有“差異性”?你能說它們就真的那么“怪”嗎?
那么回過頭再看“甲蟲”、“老鼠”如何?個中情味觀者必自有體會。
這么說吧,我們所認同的觀點是:怪不代表創(chuàng)意,求新求異應(yīng)該是不斷催生好的創(chuàng)意的動力因素,但不可“過之”,過之就成嘩眾取寵了,弄不好搬起石頭砸了自己的腳。創(chuàng)意就應(yīng)該是沖擊力、邏輯力和溝通力的綜合體。
當(dāng)然,形式也是一種創(chuàng)意,但形式終歸是不能“離譜”的。
我們曾為京西的著名項目――萬科•西山庭院做過一篇路牌廣告――“有靠山,蠻好的!”蓋因西山庭院位于京西山脈東麓、系皇脈文蘊厚藏之地緣故;同時,針對目標人群文化深修氣質(zhì)、多為周邊學(xué)府教授等文人的特征,此句一語雙關(guān)的妙處,恰到好處地撓了一下他們的心窩。引起極佳的市場反響,就是自然的了!
有靠山,蠻好的!
或者說,真有創(chuàng)意,也是蠻好的!
原載:《廣告直通車》2004年6月刊 胡綱,知名營銷實戰(zhàn)與品牌策劃專家,長期致力于營銷及品牌理論研究及實戰(zhàn)運作,涉及領(lǐng)域包括房地產(chǎn)、汽車、IT、食品、家電等行業(yè);曾履職于本土知名營銷顧問機構(gòu)、全案廣告公司、品牌服務(wù)機構(gòu)等,"文字營銷5字法則"創(chuàng)研人;積累多年品牌、營銷及廣告成功案例與心得,成文近60萬字并付梓,國內(nèi)多家財經(jīng)、營銷類媒體特約撰稿人,及十?dāng)?shù)家企業(yè)特聘品牌營銷顧問。聯(lián)系方式:hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com